【初中級者向け】無駄にお金を使いすぎ？Facebook広告の費用対効果で悩んでいる人が見なおしておきたい5つのポイント
キーワード：コンテンツマーケティング
実はあなたのFacebook広告費、もっと減らせるかも？
誰でも500円から簡単に始められるFacebook広告。今では広告手段として欠かせない位置にありますよね。代理店を通さず、自分で気軽に始められるのも魅力です。
その一方で、実はもっとコストを削減出来るのに、無駄にお金を使いすぎているってことありませんか？運用しているもののなかなか効果が出ないという方や、Facebook広告が欠かせないツールになっているものの、時間が経つにつれて段々費用対効果が悪くなってきているという方、ひょっとしたら少し手直しをするだけで状況が改善されるかもしれません。
今回はFacebookページを自社で運用している方（初〜中級者）を主な対象として、Facebookの費用対効果を上げるために特に見なおしておきたい項目を、大きく5つのカテゴリとしてまとめてみました。一つずつ自問自答を繰り返して行くことで、あなたのFacebookページの課題が見えてくるかもしれません。
目次
- そもそも、広告を出す目的・目標は明確か？
- 広告キャンペーン・広告セット・広告が見やすく管理できているか？その後の調整がしやすくなっているか？
- 広告クリエイティブ・テキストは魅力的か？ CTRが非常に低くなっていないか？
- 広告のターゲティングは適切か？「登録されていない」情報で絞り込みすぎていないか？
- 入札方法は適切か？
1. そもそも、広告を出す目的・目標は明確か？
目的と広告手段がちぐはぐでは効果は出ない
以前友人から「上司にFacebookのいいね数を増やせと言われてがんばって増やしたのに、問い合わせ件数が増えていないから怒られた」という相談を受けたことがあります。これは「お問い合わせ件数増加」というゴールをあらかじめお互い共有できていれば、「いいね」を増やすという施策を取らなかったかもしれませんね。
Facebook広告を出すことによって、何を得たいのかが明確になっていますか？「Facebookページのいいね数を増やしたい」のであれば、なぜ増やしたいのか理由はありますか？目的・目標がうやむやなままで広告を回してしまうのは、お金を溝に捨てているようなものです。Facebook広告を出稿する時には、「そもそも何を得たいのか」「それを得るためにはどの手段が適切か」大枠から考えたうえで、具体的な目標にまで落としこむようにしましょう。
Facebook広告を使って出来る9つのこと
- ウェブサイトへの誘導：
Webサイト・ランディングページへの流入を増やしたい。一定の予算を使って、関係性の高い人からの流入ボリュームを最大限増やしたい。 - コンバージョン：
Webサイトのコンバージョン数を増やしたい。鍵となるページ上において、ユーザーに特定の行動を促したい。 - 投稿へのエンゲージメント：
自社コンテンツへのエンゲージメントを高めたい。写真やビデオなど、Facebookページ上にあるコンテンツにおいてバズを生みたい。 - ページへのいいね！：
Facebookページのいいね数を増やしたい。（どのくらい増やしたいのかも明確に） - アプリのインストール：
アプリをインストールさせたい。（モバイルもしくはデスクトップ） - アプリのエンゲージメント：
アプリでのアクティビティを増やしたい。 - イベントへの参加：
イベントの参加者を増やしたい。Facebookで作成したイベントページを宣伝したい。 - クーポンの利用：
作成したクーポンを宣伝したい。 - 動画の再生：
動画を使って、広告を作成したい。
例えば、「コンバージョンに直結させるよりも、テレビや新聞の広告のように、ブランディングや認知度向上を図りたい」というケースもありますよね。その場合、大枠の目標「認知度向上」に対する手段として、「ウェブサイトへの誘導」「ページヘのいいね」「投稿へのエンゲージメント」などが挙がるでしょう。そのうえで、「いいね数をどのくらい増やすか」「エンゲージメントをどのくらい増やすか」という具体的な目標が定まってくると思います。
その他、「投稿のエンゲージメント」から、「Webサイトへの誘導」に広告の形を変えてみたところ、得たい効果はそのままにして、広告予算20％削減に成功したという例もあります。
2. 広告キャンペーン・広告セット・広告が見やすく管理できているか？その後の調整がしやすくなっているか？
広告には賞味期限がある！？
Facebook広告は、放っておいたら効果が上がるものではありません。たとえ広告が上手く行ったとしても、時間が経過すると、どうしてもCPCが徐々に上がっていく傾向にあるため、継続的なメンテナンスが非常に大切です。
自分でしっかり広告を管理するために
「広告キャンペーンの名前をその場で何となく付けて、後から見返して何が何だか分からなくなってしまった」「広告セットの中に沢山の広告を作りすぎて、予算の調整や軌道修正がうまくできなくなってしまった」なんてこと、ありませんか？下記、いくつかのコツをご紹介します。
- 各広告の目標が、効果測定可能な状態になっているかどうかを確認する
- 「広告キャンペーン名」は、誰にとっても分かりやすく、後から見返しやすいものにする
（日付を含めておくのはおすすめです。例えば、単に「ウェブサイトクリック」という名前にするのではなく、「20140915 – 入会金無料キャンペーン – LPクリック」とする方が、後から見ても分かりやすいでしょう） - 「広告セット名」には、ターゲットの属性や画像（クリエイティブ）の特徴を記録しておく
（例えば、日本女性24〜35歳に、IMG2という画像を設定しているなら、「JP – W – 24-35 – IMG2」など） - 1つの「広告セット」に、1つの「広告」を入れるようにしておく（広告の効果に応じて、予算の調整をしやすくするため）
- 広告の比較・ABテストを行う場合には、各広告セットの1日の予算を同じにしておく。
- 広告の終了日を決めておく（長期的に流したい広告は特に要注意。自社運営だと特に、時間が経つにつれ効果が下がっているのに気付かなかったり、不要な日にまで広告を配信してしまいがちです。長期的な広告でも終了日を決めておくのがおすすめです）
細かい設定にはなりますが、自らが扱う広告を管理しやすい状況にしておくことで、問題が発見しやすくなります。無駄な時間を使うことや、お金を垂れ流しにしていくことも減っていくと思います。
3. 広告クリエイティブ・テキストは魅力的か？ CTRが非常に低くなっていないか？
CTRが上がれば、広告に良いサイクルが生まれる
広告もあくまでコンテンツ。魅力のない広告は、入札単価を上げないと表示されない仕組みになっています。
中でもFacebook広告のカギを握るのは、CTR（Conversion Through Rate）と言っても過言ではありません。Facebook広告の配信単価は「入札単価×品質スコア」で決まりますが、その品質スコアの主な基準は、CTRと言われています。Facebook広告の世界平均CTRは、0.119％。CTRが高ければ高いほど、配信単価も下がり、更に費用対効果が高まるでしょう。
- 広告のクリエイティブは、ユーザーを惹き付けるものになっているか
- 広告テキストに、「Call to Action」につながる文言が入っているか
- その他、ポストを読みたくなる理由・広告をクリックしたくなる理由・仕掛けがあるか
4. 広告のターゲティングは適切か？「登録されていない」情報で絞り込みすぎていないか？
Facebookの強みを活かした超細やかなターゲティング
Facebook広告では「オーディエンス」の項目で、詳細なターゲティング設定が可能です。地域・年齢・性別・言語・趣味/関心・つながりなどが設定出来ることはご存知の方も多いのではないでしょうか。ただ、それだけではありません。例えば「行動」という項目を見ると、「Facebookページの管理者」「オンライン課金ユーザー」「使用OS・デバイス」「海外在住者」「1週間前に旅行から戻った」などという、非常に細かいターゲティングが出来るようになっています。
詳細なターゲティングの良さと落とし穴
Facebook運営のコツとして、「とにかく詳細にオーディエンスを設定して、少額の広告をたくさん作りましょう」 というアドバイスを聞いたことがある方も多いのではないでしょうか。詳細なターゲティングを使って多数の広告を作成すると、どのターゲットから反応があるのか比較しやすくなり、効果の高い広告に絞り込んで行くことができますよね。
ただ、最初からターゲットを絞りすぎてしまうことには、実はちょっとした落とし穴があります。ご自身のアカウントを振り返っていただきたいのですが、皆さんは交際ステータスや趣味の情報などを、どこまでFacebookに登録していますか？皆さんのご友人の方はどうでしょうか。なんと交際ステータスは、ユーザーの約75％が未登録。英語に興味がある人は日本人に多くいると思いますが、「趣味・関心」に「英語」とわざわざ入れる人は、少数派ですよね。広告配信先のターゲットを絞りすぎてしまうと、本来興味を持ちうる層を大きく逃してしまうことがあるのです。更に、ターゲットに絞込をかければかけるほど、CPCが上がりやすい傾向もあります。
まず最初は、ユーザーの大多数が設定している基本的な情報（性別・年齢等）や、使用デバイスなどFacebook側が得ている情報で切り分けて広く配信し、その後必要に応じて絞り込みをかけて行くのが良いと思います。下記、今のご自身の広告の状況がどうなっているか、チェックしてみましょう。
- 最初は基本情報から絞り込む
（年齢・性別などデモグラフィックの情報⇒地理的な情報⇒必要あればその他追加情報） - 関係性の遠い人を省く工夫をする
（例えば、国内に住む日本人に広告を配信する際には、地域を「日本」にするだけでなく、言語を「日本語」に設定しておく方が効果的でしょう。言語を指定しないと、日本に住む外国人が多数含まれてしまうため） - データが集まってきたら、広告効果の高い方向へ絞り込みをかけて結果を見る
- 最初から詳細な絞り込みを行った広告のみを出している場合、配信単価が無駄に高くなっていないか調べる。一度新しい広告を作り「広く配信」「狭く配信」した結果を比べてみる。
- 広告のフリークエンシー（頻度）が高い時は要注意。（オーディエンスが広告に見飽きて、広告の効果が落ちていることが多いため）広告の内容を変えるか、ターゲティングを変える。
5. 入札方法は適切か？
CPMとCPC
Facebookの入札・課金方法には、CPM（Cost Per Mille (Thousand Impressions) ：1000回表示あたりのコスト）ベースと、CPC（Cost Per Click：1クリックあたりのコスト）ベースの2つがありますよね。
一般的に、CPM広告は認知度向上のキャンペーンなど、ブランドを高める動きにおいて効果が高いと言われています。一方のCPCはトラフィックを稼いだりコンバージョンを上げるのに有効と言われています。
それぞれの注意点としては、CPM広告は「広告表示先を絞って」試すこと。CPM課金の状態で広く配信をしてしまうと、配信先の人数が多いため、広告効果が現れるまでにかなりの金額を使ってしまうでしょう。一方のCPC広告の方は、入札単価を低めに設定してスタートすると効果的と言われています。（入札単価は、Facebookが自動で設定する方法と、手動で入力する方法があります）広告の内容に全く問題がなさそうなのであれば、一度入札方法に問題がないか見なおしてみたうえで、今までとは違う方法を少額試してみるのも良いかもしれません。
最後に：広告改善はPDCAの繰り返し
いかがでしたか。広告運用は、PDCAサイクルを繰り返すことで確実に良くなっていきます。逆に言えば、分析や改善を怠ると、時間の経過とともに効果はどんどん下がっていく傾向にあります。Facebook広告の効果がなかなか上手く現れなくてお悩みの方は、まず問題がある部分、改善できる場所を探してみることから始めてはいかがでしょうか。
皆さまのFacebook広告改善に、少しでもお役に立てれば幸いです。
